Kundennutzenkommunikation: Strategien zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten

Eine am Kundennutzen orientierte Unternehmensführung ist im intensiven globalen Wettbewerb unumgänglich geworden, um langfristig auf dem Markt überleben zu können. Eine alleinige Orientierung an der Schaffung des Kundennutzens ist aber bei weitem nicht mehr ausreichend. Erfolgreiche Unternehmen beschäftigen sich deshalb intensiv mit der gezielten Kommunikation des Kundennutzens. Denn nur eine effektive Kommunikation vermag eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die Produkte eines Unternehmens zu erzielen und so letztlich den Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen.

Mayk Cetin und Klaus Matthias Miller stellen die zentralen Determinanten und Dimensionen des Kundennutzenkonstrukts vor und ordnen diese in ein umfassendes Wirkungsmodell des Kundennutzens ein. So zeigen die Autoren, wie sich durch die gezielte Schaffung von Kundennutzen die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten steigern lässt. Ergänzt werden diese konzeptionellen Überlegungen durch eine qualitative Untersuchung des Kundennutzenkonstrukts in der Schweizer Automobil-, Beratungs-, und Unterhaltungselektronikbranche sowie der Uhrenindustrie. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse leiten die Autoren geeignete Kundennutzen- und Preiskommunikationsstrategien zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten ab. Das Buch richtet sich an Kommunikations- und Produktmanager, Dozierende und Wissenschaftler im Bereich Marketing sowie Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Unternehmensführung.

 

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Markenwert in der Automobilindustrie – Weiterempfehlungsbereitschaft und Preispremiumakzeptanz steigern

Es gibt wohl kaum eine Branche, in der die Marke so wichtig ist, wie in der Automobilindustrie. Einerseits ist der Markt gesättigt, der Preis- und Innovationsdruck enorm, die Produkte werden immer ähnlicher, und die Anbieter versuchen sich über die Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Andererseits verlassen sich die Kunden beim Kauf verstärkt auf Empfehlungen von Bekannten und auf als vertrauenswürdig erachtete, renommierte Marken, selbst wenn sie dafür tiefer in die Tasche greifen, sprich ein Preispremium entrichten müssen. Vor diesem Hintergrund ergeben sich für erfolgreiche Autohersteller drei zentrale Fragestellungen: Welche Faktoren bestimmen den Markenwert in der Automobilindustrie? Wie wirken sich diese Faktoren auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und Preispremiumakzeptanz der Konsumenten aus? Welche Implikationen ergeben sich hieraus für das Marken- und Kommunikationsmanagement in der Automobilindustrie?

Oliver Kertész und Klaus Matthias Miller entwickeln auf Basis einer konzeptionellen Diskussion ein spezifisches Markenwertmodell für die Automobilindustrie. In einer empirischen Untersuchung unter 481 Konsumenten erheben sie die zentralen Determinanten des Markenwerts von zwölf ausgewählten Automarken und zeigen deren Auswirkungen auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und Preispremiumakzeptanz der Konsumenten auf. Aus den empirischen Ergebnissen ergeben sich wichtige Implikationen für die Markenführung in der Automobilindustrie.

Das Buch richtet sich an Kommunikations- und Markenmanager, Dozierende und Wissenschaftler im Bereich Marketing sowie Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Unternehmensführung.

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Unerwünschte Kunden – Wenn Kundenpriorisierung zum Problem wird

Der Kundenwert ist aus dem modernen Kundenmanagement nicht mehr wegzudenken. Er unterstützt Unternehmen dabei die ohnehin knappen Ressourcen in die besonders profitablen Kundensegmente zu lenken. Zielsetzung einer kundenwertorientierten Marktbearbeitungsstrategie ist es nicht alle Kunden gleich zuvorkommend, sondern entsprechend ihrer Wertigkeit differenziert zu behandeln. Dies führt einerseits zu einer Bevorzugung besonders wertvoller Kunden, andererseits zu einer Ausgrenzung von weniger wertvollen Kunden. Eine derartige Ungleichbehandlung kann von Kunden als ungerecht wahrgenommen werden, ihnen das Gefühl geben als Kunden generell unerwünscht zu sein und so zu Problemen bei der Marktbearbeitung führen. Bislang existieren jedoch kaum wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit Akzeptanzproblemen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung auseinandersetzen.

Zielsetzung des vorliegenden Buches ist deshalb die Beantwortung der folgenden Fragen: Unter welchen Bedingungen führt eine kundenwertorientierte Marktbearbeitung zu Akzeptanzproblemen? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für ein Unternehmen? Welche Möglichkeiten bestehen, Akzeptanzprobleme in Zukunft möglichst zu vermeiden?

Das Buch richtet sich an Wissenschaftler und Dozierende im Bereich Marketing sowie an Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Unternehmensführung. Führungskräfte in Unternehmen erhalten wertvolle Anregungen.

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